Unit economics voor SaaS: CAC, LTV en payback period berekenen
Unit economics laten zien of je verdient aan één individuele klant: wat kost het om die klant binnen te halen en wat levert hij op gedurende de tijd dat hij klant blijft. Voor een SaaS-startup zijn drie metrics de kern: CAC, LTV en de payback period. Groei zegt namelijk niets zolang je niet weet of die groei winstgevend is. Ik zie als banker regelmatig SaaS-bedrijven met indrukwekkende MRR-groei waar bij doorvragen blijkt dat elke nieuwe klant meer kost dan hij ooit oplevert. Dan koop je omzet, geen rendabel businessmodel.
In dit artikel leg ik de drie formules uit, reken ik één fictieve SaaS volledig door en laat ik zien waar de berekening in de praktijk misgaat.
Over mij
Vincent Ruis is oprichter van Scaleuptools en actief startup- en scale-up bankier. Hij begeleidde tientallen Nederlandse groeibedrijven bij hun financiering en fundraising. Met Scaleuptools.nl brengt hij die kennis direct naar founders: via professionele templates die je anders bij een dure adviseur zou moeten kopen.
CAC: wat kost een nieuwe klant?
CAC staat voor customer acquisition cost: alle sales- en marketingkosten in een periode, gedeeld door het aantal nieuwe klanten in diezelfde periode.
CAC = totale sales- en marketingkosten ÷ aantal nieuwe klanten
Let op wat er allemaal in de teller hoort: niet alleen je advertentie-uitgaven, maar ook de salarissen van je sales- en marketingmensen (inclusief werkgeverslasten), je marketingtools en eventuele partnerfees. De meest gemaakte fout is alleen het advertentiebudget meetellen, waardoor de CAC kunstmatig laag uitvalt.
Maak daarnaast onderscheid tussen blended CAC (alle klanten, ook de organische) en paid CAC (alleen klanten uit betaalde kanalen). Blended CAC ziet er altijd mooier uit, maar als je wilt weten of je groei schaalbaar is met extra marketingbudget, is paid CAC het eerlijke getal. Investeerders vragen er vrijwel altijd naar.
LTV: wat levert een klant op?
LTV (lifetime value, ook wel CLV) is de brutowinst die één klant oplevert over de volledige periode dat hij klant blijft.
LTV = gemiddelde omzet per klant per maand × bruto marge ÷ maandelijkse churn
Twee onderdelen verdienen uitleg. De bruto marge: je moet rekenen met wat je aan een klant overhoudt, niet met de volledige omzet. Bij SaaS betekent dat: omzet minus hosting, support en onboardingkosten. Een gezonde SaaS zit op 75 tot 85% bruto marge. De LTV berekenen zonder marge is de meest voorkomende fout in decks, en het scheelt zomaar 20% in je uitkomst.
De churn: 1 gedeeld door je maandelijkse churn geeft de gemiddelde levensduur van een klant in maanden. Bij 2,5% maandelijkse churn blijft een klant gemiddeld 40 maanden. Bij 5% is dat 20 maanden. Een half procentpunt churn meer of minder heeft dus enorm effect op je LTV, en daarom is dit ook het getal waar het vaakst mee gerommeld wordt.
Payback period: hoe snel verdien je de CAC terug?
Payback period = CAC ÷ (maandelijkse omzet per klant × bruto marge)
Dit is de metric die in de praktijk het meest zegt over je cashpositie. Een lange payback betekent dat je maandenlang geld voorschiet op elke nieuwe klant. Hoe harder je dan groeit, hoe meer cash je verbrandt. Dat is de paradox die veel founders pas zien als het te laat is: winstgevende unit economics op papier, maar een lege rekening omdat de terugverdientijd te lang is voor je runway.
Rekenvoorbeeld: een fictieve Nederlandse SaaS
Stel: een B2B SaaS met een gemiddeld abonnement van 250 euro per maand en een bruto marge van 80%.
De maandcijfers voor acquisitie: 6.000 euro advertentie-uitgaven, één marketeer en één sales-medewerker die samen 14.000 euro per maand kosten inclusief werkgeverslasten, en 1.000 euro aan tooling. Totaal 21.000 euro per maand. Daarmee halen ze 12 nieuwe klanten binnen.
CAC = 21.000 ÷ 12 = 1.750 euro per klant
De maandelijkse churn is 2,5%, dus een klant blijft gemiddeld 40 maanden.
LTV = 250 × 0,80 × 40 = 8.000 euro per klant
LTV/CAC ratio = 8.000 ÷ 1.750 = 4,6
Payback period = 1.750 ÷ (250 × 0,80) = 1.750 ÷ 200 = 8,75 maanden
Dit zijn gezonde cijfers. De ratio zit ruim boven de 3, de payback onder de 12 maanden. Maar kijk wat er gebeurt als de churn geen 2,5% maar 4% blijkt te zijn: de levensduur zakt naar 25 maanden en de LTV naar 5.000 euro. De ratio is dan nog 2,9. Zelfde bedrijf, zelfde omzet, maar van "investeerbaar" naar "twijfelgeval" door anderhalf procentpunt churn. Daarom kijken investeerders altijd eerst naar hoe je churn is berekend voordat ze je LTV geloven.
De benchmarks
LTV/CAC ratio boven de 3 geldt als gezond voor SaaS. Onder de 1 verlies je geld op elke klant. Opvallend genoeg is een ratio ver boven de 5 ook niet per se goed nieuws: het kan betekenen dat je te weinig investeert in groei en marktaandeel laat liggen.
Payback period onder de 12 maanden is de norm voor early stage SaaS. Enterprise-modellen met grote contracten mogen langer zitten (18 tot 24 maanden), omdat de contracten daar vaak jaarlijks vooruitbetaald worden, wat het cashprobleem oplost.
Eén kanttekening uit de praktijk: benchmarks zijn een startpunt, geen doel. Een investeerder is meer geïnteresseerd in de richting (wordt je CAC lager en je retentie beter naarmate je groeit?) dan in één momentopname.
De drie valkuilen die ik het vaakst zie
1. LTV zonder bruto marge. Omzet maal levensduur is geen LTV. Wie de marge vergeet, overschat zijn LTV met 15 tot 25% en dat valt in due diligence gegarandeerd door de mand.
2. Blended CAC presenteren waar paid CAC hoort. Als de helft van je klanten organisch binnenkomt, ziet je blended CAC er prachtig uit. Maar de vraag van de investeerder is: wat gebeurt er als ik er een miljoen marketing in stop? Dat beantwoord je alleen met paid CAC.
3. Churn baseren op te weinig data. Met 30 klanten en 3 maanden historie is elke churn-berekening een schatting. Wees daar eerlijk over en presenteer een bandbreedte in plaats van één getal met twee decimalen. Schijnprecisie ondermijnt je geloofwaardigheid meer dan onzekerheid.
Zelf aan de slag met je eigen metrics
In ons financieel model voor SaaS zitten CAC, LTV, payback period en churn standaard ingebouwd, doorvertaald naar je begroting, cashflow prognose en runway. Wil je weten hoe je deze metrics in je pitchdeck presenteert, kijk dan naar onze SaaS pitchdeck template. En check met de gratis Runway Calculator of je huidige payback period past bij de maanden die je nog hebt.
Bespaar +30 uur Excel frustratie
Download het best-practice SAAS-model voor je startup.
Lees hier veelgestelde vragen
Boven de 3 geldt als gezond. Onder de 1 verlies je geld op elke klant, en ver boven de 5 kan betekenen dat je te weinig in groei investeert.
Alle sales- en marketingkosten: advertentie-uitgaven, salarissen van sales en marketing inclusief werkgeverslasten, tooling en partnerfees. Alleen advertentiebudget meetellen geeft een kunstmatig lage CAC.
Gemiddelde maandomzet per klant, maal je bruto marge, gedeeld door je maandelijkse churn. Vergeet de marge niet: omzet maal levensduur is geen LTV.
Onder de 12 maanden voor early stage SaaS. Enterprise-modellen met jaarlijks vooruitbetaalde contracten kunnen 18 tot 24 maanden aan.
Blended CAC deelt je kosten door alle nieuwe klanten, ook organische. Paid CAC kijkt alleen naar klanten uit betaalde kanalen en laat zien of je groei schaalbaar is met extra budget.
Elke nieuwe klant kost eerst geld voordat hij iets oplevert. Hoe langer je payback, hoe meer cash je voorschiet bij groei. Snelle groei met een lange payback kan je runway sneller opeten dan je denkt.